Потерянное поколение: как ИИ угрожает будущим великим режиссёрам Британии

Рекламные ролики и музыкальные клипы стали стартом для Гая Ричи. Дугал Уилсон, снявший «Приключения Паддингтона 3», тоже работал над рекламой, в том числе над известными рождественскими роликами John Lewis.

«Да, я определённо опасаюсь этого», — говорит Люк Скотт, руководитель группы компаний, в которую входит Ridley Scott Associates. Продакшен основал его отец в 1960-х годах.

Люк Скотт признаёт, что перемены неизбежны, но результат генеративного ИИ, по его наблюдениям, неоднороден. С помощью технологии можно что-то создать и представить результат как творческий успех, однако это, считает он, вводит в заблуждение и подменяет творчество его имитацией.

По его мнению, главная опасность — однообразие в творческой индустрии. Мастерство приобретают в процессе работы, и именно практика особенно важна. Скотт сравнивает управление дроном с полётом: одно не даёт тех же физических ощущений, что и другое. Он задаётся вопросом, что ждёт поколение, которому не дадут получить такой опыт, и допускает, что через 20–30 лет сама привычная сегодня модель рекламной индустрии может казаться устаревшей.

В прошлом месяце международная рекламная группа WPP официально открыла главную производственную площадку в переоборудованном складе на востоке Лондона. Это первый объект в рамках международного расширения бизнеса WPP Production стоимостью 600 млн фунтов стерлингов. Компания намерена объединить «креативность мирового уровня и передовые возможности ИИ» в одном месте.

Синди Роуз, бывший руководитель Microsoft, которую назначили генеральным директором WPP для восстановления бизнеса, заявила, что ИИ открывает «золотой век маркетинга». На фоне съёмки ролика, где Ford Capri едет по улицам Парижа, созданного с помощью ИИ, она сказала, что WPP и вся отрасль переживают переломный момент. По её словам, компания должна эффективнее использовать преимущества ИИ: теперь клиентам не нужно тратить деньги на дорогие съёмки за рубежом — контент можно делать в студии, меняя экономику его производства и выпуская материалы со скоростью, соответствующей темпу культуры.

По словам одного из представителей отрасли, некоторые ролики можно создавать на 60% дешевле. Это привлекает клиентов, которым важно показать финансовым директорам экономию. При этом результат нередко выглядит однотипно, а роль режиссёра сокращается, что ведёт к обеднению творческой составляющей.

Говоря об автомобильной рекламе, источник усомнился, стал бы «Лучший стрелок» культовым блокбастером 1980-х в индустрии, где реклама ориентируется на ИИ. Продюсеры фильма Дон Симпсон и Джерри Брукхаймер выбрали режиссёром Тони Скотта, покойного брата Ридли, после того как увидели его телевизионную рекламу Saab. В ролике автомобиль мчался наперегонки с истребителем; по стилю он напоминал трейлер будущего фильма.

Глава WPP Production Ричард Глассън считает, что отрасль всегда осваивала новые технологии и ИИ не станет исключением. По его словам, это направление будущего производства контента, хотя технологии создания материалов уже меняются в кино и на телевидении, а рекламная индустрия пока широко их не внедрила.

Он добавил, что клиенты используют ИИ, потому что им нужно успевать создавать материалы для гораздо большего числа цифровых площадок. Теперь брендам требуется намного больше контента: каналов общения с потребителями стало больше, а чтобы конкурировать с алгоритмами, приходится регулярно выпускать новое, а не использовать одну рекламную кампанию в течение полугода. Glasson назвал скорость выхода на рынок ключевым фактором и сказал, что технология позволяет за один день разместить бренд в любой точке мира.

При этом он не считает, что исчезнут масштабные рекламные кампании или спрос на таланты, способные создавать отмеченные наградами работы. По его словам, по-прежнему снимают ролики для Super Bowl, кампании к чемпионату мира по футболу и рекламу со знаменитостями в экзотических местах — и такая работа продолжится. На вопрос, заберёт ли ИИ рабочие места, Glasson ответил, что в производстве наблюдает обратное. Он видит в ИИ способ создавать больше контента, а сотрудников производства считает людьми, способными приспосабливаться и с интересом осваивать технологии.