Реклама добралась до чат-ботов: что работает, а что нет

Реклама подстраивается под разговор

Сан-францисская компания Koah Labs разрабатывает рекламные технологии для ИИ-сервисов. Она заявляет, что размещает рекламу более чем в 200 приложениях, включая DeepAI с инструментами для творческих запросов и Liner, который добавляет ссылки на источники в ответы ИИ. Среди клиентов — сервис телемедицины Hims и служба доставки цветов UrbanStems. Рекламодателей у Koah примерно в десять раз меньше, чем у OpenAI, но генеральный директор компании Ник Бэрд считает, что уже можно понять, какие подходы работают, а какие остаются неясными.

По словам Бэрда, объявления, в создании которых участвовал ИИ, получают вдвое больше кликов, чем полностью написанные людьми. Точную причину он назвать не может, но предполагает, что такой рекламный текст естественнее смотрится рядом с ответами модели.

Koah составляет объявления на основе описаний и изображений товаров, которые предоставляют рекламодатели. По словам Бэрда, это помогает избежать ошибочной информации, придуманной ИИ. Однако некоторым рекламодателям, например фармацевтическим компаниям, необходимо соблюдать государственные требования к содержанию объявлений. Они оставляют больше контроля за людьми, и, как утверждает Бэрд, результаты становятся слабее.

Если объявление выглядит скучным или воспринимается как помеха, пользователь может уйти. Поэтому рекламным компаниям нужно находить баланс между интересом аудитории и осторожностью брендов. Сделать это может быть сложнее, если человек не участвует в подготовке рекламы.

Контекст помогает выбирать объявления

Поиск Google по запросу «помощь при стрессе» может привести к рекламе психотерапевтов. Чат-боты позволяют подбирать более неожиданные варианты: Бэрд говорит, что в сети Koah хорошо сработали объявления спа-салонов, показанные после запросов о стрессе.

Koah учитывает не только промт или поисковый запрос, но и ответ чат-бота, в котором отражается предыдущая часть разговора. Кроме того, промты к чат-ботам обычно как минимум вдвое длиннее запросов в Google, поэтому рекламная система получает больше информации для выбора объявления.

По мнению Бэрда, пользователи привыкли переключаться между темами в одном разговоре с чат-ботом и могут спокойнее относиться к рекламе рядом с ответами, чем к объявлениям в обычном поиске. Koah сообщает, что пользователи нажимают примерно на 3% показанных объявлений — это сопоставимо с результатами более зрелой рекламной системы Google.

Персонализация и приватность

Когда Koah подбирает объявление, компания обычно получает весь разговор пользователя с чат-ботом к этому моменту. Люди обращаются к чат-ботам не только за конкретными сведениями, но и как к собеседникам, которым можно довериться. Пока неясно, готовы ли они принять связанный с персонализированной рекламой компромисс в вопросах приватности, когда такие объявления станут распространённее.

Бэрд говорит, что Koah обезличивает запросы и хранит их без привязки к личности, но не стал подробнее комментировать сбор и хранение данных. Он признаёт, что персонализация может стать навязчивой, однако считает, что по мере развития технологии она способна принести пользу и пользователям, и рекламодателям.

Например, нечувствительные сведения из разговоров могут помочь оформить страницу, на которую пользователь попадёт после клика по объявлению. Если человек упомянул интересующую его функцию, а модель не рассказала о недостатке конкурирующего товара, рекламодатель сможет дополнить информацию. У Koah нет данных о том, нужны ли пользователям такие страницы. При этом представители технологической отрасли давно утверждают, что людям удобнее реклама, соответствующая их интересам.

История разговора может помочь и при повторном показе объявления тому же пользователю. Но это лишь предполагаемая возможность: данных о том, хотят ли люди персонализированные страницы после клика, у Koah пока нет.

Объявления для недовольных клиентов

По оценке Koah, каждый четвёртый запрос о магазине или бренде касается возврата, обмена или другой проблемы с поддержкой. Бэрд считает, что чат-боты дают рекламодателям возможность обратиться к таким клиентам — вежливо говоря, решить вопрос обслуживания.

В будущем производители и торговые сети могут показывать недовольным покупателям напоминания о гарантии, подключать ИИ к поддержке и пытаться избежать более дорогого обращения в службу поддержки. Сам чат-бот тоже может помочь человеку, но покупка рекламы гарантирует компании возможность донести своё сообщение.

В лучшем случае пользователь быстрее найдёт приемлемое решение, чем другими способами. В худшем компания потратится на объявление, которое не поможет, а клиент станет ещё недовольнее.

Реклама для ИИ-агентов — пока открытый вопрос

Ни одно приложение, в котором Koah сейчас размещает рекламу, не предлагает ИИ-агентов, способных самостоятельно совершать покупки. Однако Instinct и Muse от Meta уже начинают брать на себя часть покупательских задач. Генеральный директор Meta Марк Цукерберг недавно заявил, что Muse может стать крупнейшим источником выручки компании, но связал этот потенциал с комиссией за транзакции, а не с рекламой.

Это не исключает рекламу в электронной торговле, где покупки выполняют боты: первые исследования показывают, что объявления могут влиять на решения ИИ-агентов.

Бэрд ожидает, что рекламодатели смогут предлагать агенту пользователя наиболее подходящий вариант, сочетая выгодную скидку и релевантный товар с простым способом оформить покупку. При этом чат-бот должен ясно сообщать агенту, какой контент оплачен, иначе пользователи могут перестать ему доверять.

Рынок рекламы в чат-ботах может не успеть вырасти до распространения ИИ-агентов, если другие разработчики последуют примеру Anthropic. Генеральный директор DeepAI Кевин Барагона говорит, что рекламная выручка уже имеет значение, но пока не решил, стоит ли продолжать: по его мнению, нынешний формат не подходит с точки зрения приватности, дизайна и других аспектов. Барагона также считает, что реклама пока не слишком хорошо работает ни для кого.

По оценке Dataist, реклама в чат-ботах уже привлекает заметные бюджеты, но её результативность пока не снимает вопросов о приватности и доверии. Для небольших платформ она может стать источником дохода, однако сама возможность размещать объявления ещё не означает, что пользователи примут этот формат или что он сохранится при переходе к покупкам через ИИ-агентов.