Создатель магазинов Apple не верит в ставку Кремниевой долины на шопинг с ИИ

ИИ не заменит поход в магазин

66-летний Рон Джонсон уже слышал прогнозы о скором исчезновении обычной розницы. В 2000 году он пришёл в Apple, чтобы создать розничное направление компании, когда интернет-покупки только начинали набирать популярность. В результате появилась сеть магазинов, ставшая важной частью продаж Apple и способом выстраивать отношения с покупателями.

В интервью Джонсон сказал, что ИИ — новая технология, которая улучшит интернет-шопинг, но едва ли изменит то, как именно люди совершают покупки.

Его позиция прозвучала на фоне попыток крупнейших технологических компаний глубже встроить ИИ в торговлю. Они рассчитывают, что ИИ-агенты смогут автоматизировать поиск товаров и их покупку. Такой подход обычно называют агентной торговлей.

Когда Джонсона спросили, может ли он представить человека, который позволит ИИ-агенту выбрать и купить ноутбук за $1 000 или $2 000 без посещения сайта или магазина, он ответил однозначно: по его мнению, этого никто не станет делать.

Покупка ноутбука, считает Джонсон, слишком личная, чтобы полностью передавать её ИИ-агенту. Покупателю нужно почувствовать вес устройства, посмотреть на экран и понять, какой размер ему подходит. ИИ сможет сузить круг вариантов, но перед тратой такой суммы многие всё равно захотят сами познакомиться с товаром.

ИИ не сможет дать человеку физически ощутить продукт, полагает Джонсон. Зато агенты могут лучше подготовить покупателей до визита в магазин: люди будут приходить туда уже более информированными.

Почему Apple сделала ставку на магазины

Уверенность Джонсона связана с решением Apple, принятым более 20 лет назад. По его словам, фирменные магазины создавались не только для продажи Mac. В них люди могли попробовать продукты, научиться ими пользоваться и вернуться за помощью, если возникали проблемы.

Некоторые из этих решений Джонсон разбирает в новой книге Shop Different: How Retail Revealed Apple’s Genius, посвящённой созданию розничного бизнеса Apple вместе со Стивом Джобсом.

Конкуренты переняли у Apple стеклянные фасады, открытые планировки и даже собственные версии Genius Bar, утверждает Джонсон. Но они часто упускали главное — людей.

Ключевым элементом Apple он считает сотрудников магазинов и то, как они обращаются с покупателями. В отличие от распространённой в рознице практики, продавцы Apple не получают комиссию с продаж. Это должно было убрать давление и дать сотрудникам возможность понять, что на самом деле нужно клиенту.

Ошибка в J.C. Penney

После ухода из Apple в 2011 году Джонсон возглавил J.C. Penney и разработал амбициозный план преобразования испытывавшей трудности сети универмагов. Менее чем через два года его уволили: продажи резко упали.

Теперь Джонсон говорит, что пытался изменить слишком многое и слишком быстро, не вовлекая в процесс сотрудников и покупателей. Магазины Apple фактически были стартапом, который развивался вместе с продуктами компании. J.C. Penney требовала другого подхода — преобразования уже существующего бизнеса.

По словам Джонсона, он применил мышление стартапа к компании, которой требовалось оздоровление.

Позже Джонсон снова вернулся в мир стартапов. Он основал Enjoy Technology — компанию электронной торговли, которая доставляла технологические продукты и услуги по их настройке прямо домой к покупателям. В 2022 году стартап подал заявление о банкротстве, после чего продал практически все активы компании Asurion.

ИИ и человеческая интуиция

Несмотря на скептическое отношение к тому, как ИИ изменит покупки, саму технологию Джонсон поддерживает. Он называет себя убеждённым сторонником и оптимистом в отношении ИИ.

Джонсон считает, что Стив Джобс тоже принял бы ИИ, но не рассматривал бы его как замену человеческому суждению. По словам Джонсона, человеческой интуиции нет замены. Он вспоминает, что Джобс верил в совместную работу умных людей: они должны обсуждать проблемы и искать новые способы взглянуть на них.