Реклама Gala использовала цифровую версию селфи, которое Шуман много лет назад опубликовала в Instagram. Подписчики заметили объявление и стали спрашивать её о сотрудничестве, поскольку оно не соответствовало её личному бренду.
Затем Шуман обнаружила публикацию в Instagram, где ИИ-версия её внешности с более тёмными волосами наносила тональную основу, рекламируя косметическую марку Meroda Cosmetics. В TikTok появились сгенерированные изображения Шуман в рекламе компании Superpower, занимающейся анализом крови.
Шуман назвала происходящее нарушением личных границ: по её словам, видео и изображения выглядели почти так же, как она сама, но представляли её «перевёрнутую версию».
Gala и Meroda не ответили на запросы о комментарии. Генеральный директор Superpower Макс Маркионе заявил, что публикация в TikTok не была настоящей рекламой, а исходила от мошенника, на которого компания позже пожаловалась. По его словам, мошенничество существовало и раньше, но ИИ значительно усугубил проблему.
Генеративный ИИ упростил создание текста, кода и медиаконтента, а заодно ускорил производство дипфейков — синтетических фото и видео, которые могут почти не отличаться от реальности. Инфлюенсеров особенно легко подделывать: в открытом доступе находятся часы видео и тысячи изображений, на которых можно обучать модели.
Для них это стало новой угрозой на работе. Теперь они конкурируют за рекламные контракты не только с другими авторами, но и пытаются сохранить доверие к собственному образу — активу, который приносит им доход.
Элис Марвик, директор по исследованиям Data & Society Research Institute и автор недавней работы о распространении мошенничества с ИИ-имитациями, отметила, что бренд инфлюенсера одновременно является его бизнесом. Если бренд получает удар, последствия затрагивают всю деловую жизнь автора.
В социальных сетях схемы с подменой личности варьируются от дипфейка Илона Маска, рекламирующего мошенническую криптовалюту, до незаметного использования изображения инфлюенсера брендом для создания рекламных объявлений. По данным расследования исследовательской команды производителя VPN Surfshark, в 2026 году потребители по всему миру могли потерять из-за мошенничества с дипфейками до 3,7 млрд долларов. Около половины этих потерь пришлось на подмену личности в социальных сетях.
Лёгкие цели для дипфейков
Знаменитостей и инфлюенсеров часто проще всего подделывать: в интернете есть сотни часов видео и тысячи их фотографий. По словам Марвик, эти материалы можно загрузить в модель и получить достаточно убедительный дипфейк.
С помощью ИИ уже создавали поддельные рекламные материалы с участием:
Но проблема касается не только крупнейших знаменитостей. Бьюти-инфлюенсерку Ариэль Лор рекламировали в дипфейке для бренда средств по уходу за кожей. Автор модного контента Джесси Капарелла обнаружила на Pinterest изменённые изображения себя, которые перенаправляли пользователей на партнёрские ссылки на одежду. Поддельные видео автора OnlyFans Элейны Сент-Джеймс использовали, чтобы выманивать деньги у поклонников через мошеннические аккаунты.
Точный финансовый ущерб от таких схем определить сложно. Авторы говорят, что дипфейки обесценивают их работу, подрывают доверие подписчиков и требуют много времени для удаления: даже после жалобы и удаления одной публикации на её месте появляется следующая.
Марвик считает, что ИИ сделал подмену личности намного проще и убедительнее, поэтому мошеннические схемы теперь можно запускать в гораздо большем масштабе. По её словам, такие подделки часто выглядят правдоподобно, а с каждой новой передовой моделью становятся лучше.
Одной из причин роста числа дипфейков может быть широкое распространение маркетингового контента, созданного ИИ. Согласно исследованию маркетинговой консалтинговой компании Digital Applied, на ИИ-сгенерированных, или виртуальных, инфлюенсеров в 2026 году пришлось 1,37 млрд долларов — около 4% всех расходов брендов.
У виртуальных инфлюенсеров может не быть такой же аутентичности, как у реальных людей, зато они дешевле, доступны в любое время и практически не ограничены в настройке. Для некоторых рекламных кампаний это делает их привлекательными.
Рекламная индустрия давно размывает границу между настоящим и искусственным с помощью ретуши, компьютерной графики и других цифровых инструментов. Но ИИ позволил брендам создавать контент почти с нуля при минимальных производственных затратах. Для некоторых компаний это означает переход к использованию дипфейков.
Инфлюенсеры пытаются защищаться. Молли Транчин, известная в Instagram как FashionVeggie и имеющая более 500 000 подписчиков, недавно подала иск против бренда нижнего белья Eby.
Согласно иску:
Позже Транчин отказалась от иска из-за отсутствия юрисдикции и планирует подать его заново в другом суде. Это следует из судебных документов, поданных в прошлом месяце.
Представитель Eby Клара Спар сообщила, что компания не может комментировать незавершённое разбирательство, но ответит на претензии в рамках судебного процесса.
Борьба за собственный образ
Транчин, чей иск продолжается, по крайней мере знает, кого можно привлечь к ответственности за дипфейки. У других авторов такой возможности часто нет.
Когда Шуман обнаружила объявления с поддельным изображением себя, она и её менеджер сразу пожаловались Meta. На рекламу также пожаловались многие подписчики, которые сообщили ей о публикациях. Однако Meta удалила объявление с препаратами GLP-1 только после нескольких недель настойчивых обращений. Реклама косметики до сих пор распространяется в Instagram, несмотря на многочисленные попытки Шуман добиться её удаления.
Meta и TikTok прямо запрещают использовать ИИ или цифровую обработку для имитации личности человека. При этом алгоритмы персонализации этих платформ могут невольно помогать подобным схемам.
Например, Meta позволяет рекламодателям очень точно сегментировать аудиторию. Благодаря этому мошенники могут незаметно запускать поддельные объявления, создавать новые аккаунты после блокировки старых и быстро расширять охват.
В ответ на жалобы о масштабном мошенничестве на своих платформах Meta в этом году представила новые инструменты:
Эксперты считают, что этих мер недостаточно и что у Meta нет достаточной мотивации наводить порядок в собственной рекламной экосистеме. Компания не ответила на несколько запросов о комментарии.
Марвик заявила, что платформы получают значительную прибыль от мошеннических схем.
Согласно расследованию Reuters, проведённому в 2025 году, в 2024 году Meta заработала около 16 млрд долларов на рекламе мошеннических предложений и запрещённых товаров. Это составляло примерно 10% её выручки. В том же расследовании приводились данные из внутренней презентации команды Meta по безопасности: по её оценке, платформы компании были связаны с третью всех успешных мошеннических схем в США.
Дипфейки вредят не только рекламным контрактам отдельных инфлюенсеров, но и всей экосистеме маркетинга через авторов. Они нарушают и без того хрупкую логику такого продвижения: реальный человек доверяет продукту или бренду, а подписчики вслед за ним должны доверять тому же.
Шуман решает, нужно ли нанимать юриста, чтобы противостоять новым дипфейкам, которые продолжают появляться. Помимо жалоб на публикации и угроз обратиться в суд, у инфлюенсеров почти не остаётся других способов защиты.
По словам Шуман, наём адвоката означает потерю денег и времени. Но отказ от борьбы грозит ущербом для репутации, поэтому в любом случае автор оказывается в проигрыше.
Ежедневные новости об ИИ
Каждый день отбираем важные новости об ИИ и рассказываем главное — без хайпа и воды. Если хотите понимать, что происходит в ИИ раньше остальных, — подписывайтесь.
Только важное — каждый день
В Telegram