Увлечение Билла Симмонса ChatGPT предаёт творческий дух его сайта

Реклама в подкасте

В середине 2010-х Bill Simmons почти перестал регулярно писать — по его словам, у него не работают пальцы. Однако в недавнем выпуске подкаста о завершении карьеры Russell Westbrook он снова и снова возвращался к собственным старым текстам. Сначала Simmons вспомнил колонку о финале НБА 2012 года и продолжал цитировать себя до 11-й минуты разговора. Его собеседнику, автору The Ringer Kirk Goldsberry, оставалось только терпеливо слушать.

Позже в выпуске прозвучала необычная рекламная вставка. Simmons объявил, что эпизод спонсирует ChatGPT и что это «ИИ-спонсор подкаста Bill Simmons». Он рассказал, что попросил ChatGPT назвать определяющую игру Westbrook. Ответ, по словам Simmons, оказался довольно хорошим, после чего он посоветовал аудитории воспользоваться платформой.

Проблема этой сцены — не столько в содержании, сколько в том, что Simmons, похоже, не учёл, как его поступок будет выглядеть со стороны. Большие языковые модели вроде ChatGPT стали повсеместными и сократили посещаемость сайтов по всему интернету, ускорив упадок и без того уязвимых медиа и творческих индустрий. Как основатель The Ringer, сайта и сети подкастов, Simmons, казалось бы, должен защищать свою компанию от таких последствий.

Человек, который годами находил и продвигал самобытных авторов, теперь рекламирует преимущества языковой модели. Это вызывает вопрос: Simmons не понимает, что тем самым отказывается от интересов собственной индустрии, или ему всё равно?

Simmons не единственный

Подкасты рекламируют ИИ далеко не впервые. ChatGPT продвигали и The Joe Rogan Experience, и This American Life. В 2023 году принадлежащий Wondery подкаст The Lead: Starting Five даже представил ИИ-ведущего.

Но случай с Simmons особенно раздражает из-за его прежней роли защитника человеческого творчества.

В 2011 году Simmons основал Grantland внутри ESPN. Проект быстро стал желанной площадкой для молодых авторов. Simmons и редакторы искали журналистов с разными специализациями и стилями, а затем давали им возможность делать настолько амбициозные материалы, насколько позволяли замысел и ресурсы ESPN.

Результаты часто отличались масштабом, стилем и амбициями. Возможность публиковать такие тексты стала важной частью наследия Simmons и закрепила за ним репутацию человека, умеющего находить таланты. В лучшие годы Grantland относился к творчеству как к чему-то неприкосновенному: авторам доверяли доводить истории до конца, даже если для этого требовались десятки тысяч слов. Дух Grantland был противоположен безголосости ChatGPT — и именно такой дух языковые модели помогают вытеснять из интернета.

Голос Simmons

Собственные тексты и подкасты Simmons всегда были неформальными и непочтительными: он подробно разбирал историю баскетбола и мог неожиданно переходить к странным отсылкам к порнографии. Даже тем, кому его стиль не нравился, приходилось признавать, что у него был узнаваемый и влиятельный голос.

Поэтому сообщество поклонников Simmons на Reddit, r/billsimmons, отреагировало на первый выпуск со спонсорством ChatGPT настолько резко, что сайт Awful Announcing посвятил этой реакции отдельный материал.

Что изменилось в The Ringer

Партнёрство с ChatGPT — лишь один признак того, что Simmons отдаляется от роли человека, который поддерживал качественные тексты. Принадлежащий Spotify The Ringer теперь в основном сосредоточен на подкастах.

The Ringer публикует одну-три статьи в день — довольно небольшой объём, который не отражает количество талантливых авторов в штате. В выходных данных издания 25 человек указаны как штатные авторы. При этом самые известные сотрудники The Ringer воспринимаются прежде всего как ведущие подкастов и медийные личности, а не как редакторы и руководители. Например, Mallory Rubin, директор по содержанию The Ringer, больше известна как ведущая подкаста; недавно она даже подала первый мяч на игре Baltimore Orioles.

При этом в The Ringer по-прежнему работают сильные авторы, но они не всегда задерживаются:

Изменился и охват тем. Grantland регулярно писал о видах спорта от бейсбола до бокса, тогда как The Ringer последовательно освещает в текстах только НБА и НФЛ.

Вопросы к руководству

К Simmons как к руководителю тоже возникали претензии. До продажи Spotify сотрудники, по их словам, почти ничего не знали о сделке. Кроме того, звучали обвинения в том, что Simmons пытался ослабить профсоюз The Ringer, а также жалобы на низкие зарплаты в издании с заметными доходами.

К этому добавились недавние признания Simmons в том, что он не пристёгивается ремнём безопасности, и внимание к нему из-за ставок через посредников.

Медиаиндустрия постоянно меняется, поэтому компаниям приходится адаптироваться, чтобы не исчезнуть. Но если какое-то издание и могло сопротивляться тенденции полностью отказаться от качественных текстов, то это The Ringer.

Spotify — чрезвычайно популярный и богатый сервис потоковой музыки — купил The Ringer примерно за $200 млн. В тот момент Simmons написал в соцсети, что подробности появятся позже, но @ringer во всех отношениях останется @ringer: покупатель ценит работу команды и хочет, чтобы она продолжала быть собой.

При таких финансовых возможностях Spotify постепенный отказ от письменных материалов трудно объяснить.

Как Simmons использует ChatGPT

Продвижение ИИ показывает, что Simmons, возможно, больше не заинтересован в качестве так, как можно было бы предположить по его репутации.

В мартовском выпуске The Rewatchables Simmons объявил, что Roger Ebert умер в 2013 году. Его соведущие сразу поняли, к чему он ведёт: Simmons зачитал вывод ChatGPT о том, как Ebert мог бы оценить фильм The Nice Guys. Chris Ryan и Rob Mahoney отнеслись к этому неодобрительно.

При этом по подкасту трудно понять, где заканчивается шутка и начинается настоящая позиция, особенно если участники разговора сидят рядом со своим руководителем. Поэтому показательнее оказался недавний выпуск Talk Easy. Ведущий Sam Fragoso спросил об использовании Simmons ИИ двух старших сотрудников The Ringer — Sean Fennessey и Amanda Dobbins.

Fennessey и Dobbins сразу подчеркнули, что ChatGPT использовал именно Simmons, пытаясь имитировать Ebert, а не они сами. Fennessey сказал, что не стал бы так делать, и добавил, что он и Ryan уже объясняли Simmons, почему им не понравилась эта часть выпуска.

Dobbins заявила, что не знала о спонсорстве подкаста Simmons со стороны ChatGPT и никогда не пользовалась ИИ. Если сотрудники The Ringer на менее высоких должностях разделяют отношение Fennessey и Dobbins к таким рекламным вставкам, им, вероятно, некомфортно открыто это показывать — в том числе из-за близости Simmons к управлению.

Цена перемены

Историю Simmons как автора можно проследить по всему тому выпуску о Westbrook. Когда-то он сам был писателем и до сих пор настолько гордится своими работами, что без конца цитирует материалы десятилетней давности. Теперь он рекламирует платформу, ускоряющую исчезновение его профессии.

Всю писательскую карьеру Simmons провёл в индустрии, где почти не сталкивался с угрозами самому существованию профессии. Теперь, судя по всему, его мало беспокоит, смогут ли другие — включая сотрудников The Ringer — снова получить такую возможность.

Проблема здесь не в том, что энергичный автор однажды перешёл к ленивому подкастингу. Сотрудникам хорошо финансируемого The Ringer приходится переживать из-за сокращений и из-за того, что Simmons продвигает технологию, разрушающую их профессию. Особенно странно это выглядит в издании, которым руководит человек с историей поддержки амбициозных текстов.

Что осталось от Grantland

В июне 2011 года, когда запускался Grantland, Simmons написал вступительный материал о будущем сайта и вспомнил годы работы автором шоу Jimmy Kimmel. В тексте были две примечательные мысли.

Первая — что он был рождён для написания колонок. Эта формулировка со временем выглядит уже не столь убедительно.

Вторая — что письмо по своей природе одиноко: есть только автор и пустой документ Microsoft Word, а сам процесс способен свести человека с ума.

Эта мысль со временем подтвердилась. А вот карьера Simmons как автора и руководителя — уже нет.